Juge-t-on le chocolat par son emballage ?

Les informations fournies via l'emballage peuvent influencer les attentes des clients et leur réaction émotionnelle lorsque leur expérience sensorielle confirme ou non leur impression initiale. Des enquêteurs ont cherché à identifier l'impact de l'emballage sur le goût et à explorer les émotions évoquées par l'emballage ainsi qu’à déterminer si ces facteurs affectent la volonté d'achat.
Pour se faire, 75 participants âgés de 25 à 55 ans, dont 59% de femmes, ont été invités à évaluer les chocolats dans trois conditions : un test de goût à l'aveugle du chocolat ; concepts d'emballage seulement; et chocolat plus emballage. Le même chocolat a été emballé dans six emballages différents représentant des concepts audacieux, amusants, quotidiens, spéciaux, sains et haut de gamme.

Le goût des chocolats pour les participants a été affecté par leurs attentes en fonction des différents modèles d’emballages, en particulier lorsque les attentes créées par les emballages n’ont pas été satisfaites. Les participants ont sélectionné des mots émotionnels plus forts pour décrire l'emballage que pour décrire ce qu'ils avaient goûté à l'aveugle au chocolat. Les chercheurs ont découvert que l'association d'émotions positives des participants avec l'emballage a eu une influence directe sur l'acceptabilité du chocolat. On estime que 60% des décisions initiales des consommateurs concernant les produits sont prises en magasin uniquement sur l'emballage. Les enquêteurs ont noté que les participants préféraient davantage le goût des échantillons lorsqu'ils étaient consommés à l'aveugle, plutôt que de les évaluer après avoir évalué l'emballage, et que le goût guidait les achats ultérieurs. Les chercheurs ont constaté que les participants exprimaient des associations émotionnelles plus fortes avec l'emballage que lors de la dégustation du chocolat. L'étude a conclu que si le goût est le facteur prédominant dans la détermination des achats ultérieurs, la perception du goût est influencée par les émotions évoquées par les emballages.